A medida que los mercadólogos se preparan para el año calendario 2026, comprender cómo el tiempo influye en la eficiencia del marketing se ha vuelto primordial. El panorama enfatiza la necesidad de un enfoque sistemático para las inversiones en marketing, alineándolas con eventos clave y períodos de ventas que resuenen con el comportamiento del consumidor.
Las estrategias de marketing suelen girar en torno a eventos significativos para los consumidores, como el Día Prime, las ventas de regreso a la escuela y las temporadas festivas, junto con períodos promocionales únicos relevantes para marcas específicas. Sin embargo, aunque las organizaciones reconocen la importancia de estos momentos de auge, determinar los niveles óptimos de inversión durante estas semanas críticas en comparación con las fases de preparación que las preceden es un desafío.
La imprecisión en la asignación del presupuesto puede llevar a gastos excesivos en algunas semanas, mientras que otros períodos pueden estar subfinanciados, creando ineficiencias y posibles fallos financieros. Tales prácticas de gasto errático pueden oscurecer los verdaderos factores que impulsan los retornos sobre las inversiones y pueden resultar en un agotamiento presupuestario no intencionado.
Una metodología orientada a datos puede cambiar fundamentalmente cómo las empresas estructuran sus esfuerzos publicitarios, particularmente a través de una técnica conocida como "flighting". Esta estrategia implica alternar períodos de intensa actividad publicitaria con pausas, lo que permite a las marcas evaluar y capitalizar lo que realmente impulsa el interés del consumidor. La investigación indica que un calendario de flighting bien organizado puede mejorar significativamente el retorno sobre la inversión (ROI), con algunos canales experimentando retornos aumentados hasta en un 81%.
Diferenciación entre Timing Flighted y Optimizado
En el actual entorno de marketing, las métricas prevalentes para medir el éxito son el Retorno sobre el Gasto Publicitario (ROAS) y el ROI general. Si bien estas métricas proporcionan una visión amplia de la efectividad de los gastos de marketing, no ofrecen la visión granular que proporciona el Retorno Marginal de Inversión (mROI). El mROI se centra en el retorno adicional generado por un gasto incrementado, lo que otorga a los mercadólogos una perspectiva más clara sobre dónde y cómo las inversiones adicionales generan retornos.
Un análisis exhaustivo realizado por Keen Decision Systems, que abarca datos de más de 400 marcas y $42 mil millones en gastos históricos de marketing, revela dos enfoques clave sobre el timing: mROI flighted y mROI optimizado.
El mROI flighted examina el gasto real durante un año anterior, correlacionándolo con el rendimiento histórico durante los períodos de campaña. Este modelo responde preguntas críticas sobre el ROI observado a partir de gastos incrementales durante vuelos específicos de campaña. Demuestra cómo las marcas canalizan efectivamente la inversión durante momentos promocionales, pero también identifica cuándo los gastos superan los umbrales beneficiosos.
Por otro lado, el mROI optimizado presenta un modelo en el que los gastos totales permanecen constantes, pero los presupuestos se redistribuyen para maximizar el mROI marginal mediante inversiones durante períodos que se pronostican ofrecer mayores retornos, en lugar de adherirse a patrones estacionales tradicionales. Este enfoque no requiere un gasto continuo, sino que reestructura las asignaciones de inversión para alinearlas con oportunidades identificadas.
En esencia, mientras que el mROI flighted ancla la inversión a campañas de marketing específicas, el mROI optimizado promueve una redistribución estratégica a lo largo del año, buscando un enfoque fluido para capitalizar los picos de rendimiento.
Perspectivas a través de Diferentes Canales
Una inspección más cercana de varios canales de marketing destaca disparidades significativas en eficiencia basadas en estructuras de tiempo. Los medios tradicionales, como la televisión lineal, mostraron la mejora más pronunciada cuando se ajustaron las estrategias de inversión—evidenciando un salto de alrededor de $1.26 a $6.64 en retornos. Estos hallazgos sugieren que una reevaluación de cómo se gastan los presupuestos a lo largo de las semanas puede desbloquear beneficios considerables.
La publicidad display también mostró ganancias sustanciales, pasando de casi $1 a más de $3.50 cuando se optimizaron las inversiones—indicativo de su versatilidad y potencial para resultar en mejores resultados cuando se asigna estratégicamente fuera de los plazos promocionales convencionales.
En contraste, canales como los medios minoristas y la búsqueda solo vieron mejoras modestas en el mROI, lo que sugiere que su timing ya es razonablemente eficiente, o que su efectividad está inherentemente ligada a períodos específicos, limitando las oportunidades de reasignación. Además, la televisión conectada (CTV) y el video en línea demostraron mejoras graduales, insinuando que incluso dentro de la publicidad digital, un enfoque más amplio en el tiempo puede dar dividendos.
La investigación indica que los canales que exhiben ciclos de consideración del consumidor más largos—como la TV, video y display—tienden a beneficiarse más de una estrategia de optimización del tiempo, confirmando que los elementos de construcción de marca necesitan una presencia sostenida en lugar de ráfagas compactas.
Recomendaciones para la Planificación de 2026
A medida que las marcas formulen estrategias para el próximo año, establecer un marco de tiempo bien pensado debe ser una parte integral del proceso de planificación. Para empezar, las empresas deberían evaluar sus calendarios de marketing actuales, cuestionando si están alineando los gastos pico con los retornos marginales anticipados. Este examen puede revelar oportunidades para involucrarse de manera constante durante períodos menos competitivos y con menos fondos.
Los períodos de "shoulder", las semanas antes y después de las temporadas pico, surgieron como ventanas cruciales para aumentar el ROI. Estos intervalos a menudo experimentan menos saturación y afectan activamente la consideración del consumidor, demostrando ser más efectivos que las semanas de alto volumen tradicionalmente reconocidas.
Además, evitar gastos excesivos durante las semanas pico es esencial, ya que el mROI marginal a menudo se estabiliza o disminuye bajo estas condiciones. Las tendencias sugieren que un gasto más alto durante estos períodos frenéticos puede generar retornos decrecientes, influenciados principalmente por prácticas establecidas en lugar de métricas de rendimiento.
Un enfoque de inversión equilibrado a lo largo de la temporada puede, en última instancia, extender la relevancia, particularmente para los canales de medios que tienen una influencia duradera, como la televisión. Esto implica dispersar los presupuestos de manera inteligente para asegurar una generación de demanda proactiva en lugar de picos reactivos.
Por último, es vital que los mercadólogos reconozcan las necesidades estructurales en cuanto a reservas de medios. En canales como la televisión lineal, puede ser aún necesario comprometerse con gastos por adelantado. Así, la optimización no implica únicamente una revisión del calendario fiscal, sino también una reestructuración dentro de los marcos existentes para alinearlos con los retornos de rendimiento anticipados.
Implementar un enfoque refinado hacia el flighting y la asignación de inversiones permite a los mercadólogos mejorar significativamente el mROI. En un panorama donde cada dólar del presupuesto debe generar el máximo impacto en medio de incertidumbres económicas, este cambio estratégico asegura que los fondos se utilicen de manera efectiva y no se malgasten.
